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大润发首谈选择阿里的原因

 2018-4-2 商学院
     2017年11月20日,阿里巴巴宣布以224亿港元收购国内最大的商超卖场经营者高鑫零售股权以来,坊间便传闻不断。

    由于高鑫零售拥有欧尚和大润发两大品牌,且在整个大卖场体系中销售额高居榜首,这在腾讯和阿里新零售线下实体的争夺战中显得尤为惹眼。

     但自收购消息传出后,有传闻创始人黄明端离职,高层大换血,网上流传最广的一句话“战胜了所有对手,却输给了时代”,也被说成是出自黄明端之口。

    在3月29日上海举行的“2018新零售生态启领峰会”上,记者就阿里收购大润发后公众关心的事宜与大润发新零售COO袁彬做了一次深入的访谈。

 

  黄明端依然是大润发董事长

  针对大润发的一系列“传闻”,袁彬说,“黄明端先生依然是大润发董事长,正带领十几个项目往前跑,阿里的加入让63岁的黄董又有了36岁的干劲。过去半年阿里没往大润发派人,但把所有的新零售经验和产品毫无保留地给了我们。”

 

  袁彬透露,在最终签约之前,阿里巴巴集团首席执行官张勇对大润发创始人黄明端说,“你的团队要保持稳定,否则我就不投了。”

 

  黄明端与阿里合作的初衷是觉得做大卖场很辛苦,需要通过引入外援找到新的增长点。在签约后,双方各自成立了合作对接的团队。大润发的团队不仅没有人走,还输送了很多人才去阿里,支持阿里在新零售领域的快速成长,成就双向融合。

 

  袁彬说,“大润发实体店没那么多,干部晋升空间有限。而阿里体系需要大量的实体零售人才,正好可以线下人才培养成复合型的线下线上融合、满足数字化时代要求的人才。”

 

  当线上线下融合的零售业态崛起时,拥有众多实体大卖场的大润发自然被腾讯和阿里两家同时看中。在业界曾经有说法,大润发开出的地方周边不长草,从中亦可知大润发在实体零售中曾经的江湖地位。

 

  但是随着消费升级,消费者在发生变化,越来越宅,越来越依靠网络生存。四年前大润发推出电商飞牛网以来,一直在摸索着做电商,让线上线下快速融合,尽管有30万的会员数据,但始终差强人意,从公开报道来看,飞牛网上线3年来投入超10亿元,亏损超过4亿元。袁彬说“再创一个新业务不容易”,其根源就在于传统零售商在数字化能力上的巨大不足。

 

  这让大润发开始认真考虑引入互联网合作者的可能性。在比较腾讯和阿里两家的优势时,大润发认为,腾讯的基因属于社交和游戏,对零售的理解并不深厚,因此担心如果就此合作后双方的理念是否能够统一。实体店的改造涉及人效与坪效的提升,需要有精通零售实体店业务以及线上业务的合作伙伴,这比单纯做电商更难,所以仅有线上流量的红利不足以支撑起线下的业务。“如果大润发走过的坑合作伙伴再走一遍,时间会等你吗?”袁彬说。

 

  而在大润发与阿里接触的一年多的时间里,恰逢盒马鲜生迅速崛起,这一全新的零售业态给了大润发鲜明的启示,也使大润发对阿里新零售建立了充分的认知,促使大润发最终选择与阿里合作,加紧跟上新零售的步伐。

 

  值得一提的是,目前,阿里已经形成了以淘宝为天、菜鸟为地,全市场、全渠道新零售的八路纵队:包括在天猫及线下一体化运营的品牌店;与银泰打造的新购物体验和购物零售业态的百货纵队;与苏宁合作的从城市到农村的数码电器新零售体系;以盒马、大润发为代表的、包括与天猫超市结合的食品快消领域纵队;用技术、数据和整个经济体资源驱动餐饮新零售的口碑;能够打通城市和农村双向供应链和消费链路的农村淘宝;用互联网技术赋能所有小店的零售通智慧小店;以居然之家为代表的家居生活“家经济”纵队。

 

  阿里巴巴入股后,大润发借助盒马系统和模式,对门店进行了全面的新零售改造,包括门店数字化、数据化管理采购、供应链升级、大数据营销驱动等等,提升生鲜供应链,周边配送效率以及人效等。在入股的第一周,双方“从技术到产品、运营、供应链、物流的几乎所有团队开了几十场会议”,“现在每周都还在和阿里核心团队开会讨论”。目前,大润发已经有两家门店接入零售系统。

 

  例如,针对大润发线下开店选址选品,阿里大数据能够快速分析周边居民的整体消费喜好特征,以此提升决策的效率。又例如,在大润发既有的高效供应链的基础上,天猫国际的海外小众品牌供应链能发挥积极的补充作用;还少不了的是来自盒马的赋能,其本地配送的整套产品体系正在完整复制到大润发。

 

  阿里CEO、高鑫主席张勇在致高鑫股东信中写道,“新零售”升级有三大核心策略:第一是门店的数字化改造;第二是多业态多渠道发展;第三是重新定义大卖场。相应的,大润发也将着力打造三个理想生活圈,分别是3公里理想生活圈、10公里的同城速配圈、50公里的资源共享圈。“其实这些我们很早就开始做了,但是在和阿里合作以后,我们有了盒马的经验,加快实现我们这些设想。”

 

  引流是浅层的,零售核心永远是成本、体验和效率

  大润发在中国耕耘20年,积累了3000万家庭会员的数据,但是这些数据没有经过加工,管理层只知道有哪些人两个月内没有买过东西。数据成了铁矿石,并没有变成石油、能量、生态和资源。

 

  阿里入股后,2018年春节前,手淘用户应该不会忘记“鸡蛋雨”。50岁以上的顾客下载手淘后可以到大润发门店领取一盒鸡蛋。一时间大润发人气爆棚。

 

  “传统大卖场是靠发印刷促销单,塞邮箱来做的,但是现在手机推送信息,可以做到精准营销。”袁彬说,“阿里的数据可以让我们触达到以前无法触达的客人,甚至可以告诉我们哪些人做饭,哪些人不做饭。”

 

  手淘和口碑网帮助大润发把客源引流至线下。一般来说,线下的客单价大于线上,顾客的消费心理通常是“来一次不容易”,会用手推车买一堆,连带着吃饭和场景体验。“如果一个客人十天来一次,一次两小时,两小时以外的时间我用手机触达,这能帮我提高效率。”袁彬说。

 

  但引流毕竟还是浅层的,零售永远绕不开的是成本、体验和效率。各零售企业都在摸索实践,当前盒马的模式占据了消费者的心智,但随着消费者需求的不断激发,竞争格局也将随时改变。“如今的消费者不是靠低价就能来的,他们要的是消费升级的产品,也要求服务提供商能力的升级,”袁彬说。

 

  就阿里与大润发的合作,阿里相关人士告诉记者,阿里一直是持开放的心态,希望将相关的数据和经验赋能,包括阿里内部也在根据新的业务发展将原有的线上线下团队不断重组。

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